Vous maîtrisez parfaitement votre métier, et pourtant le premier rendez-vous commercial reste l’exercice qui vous met mal à l’aise.
Vos clients sont satisfaits du résultat.
Dès que vous devez présenter votre offre à un prospect, quelque chose coince.
Vous parlez de vos outils, de votre méthode, de vos livrables.
Le prospect hoche la tête, pose deux questions polies, puis vous écrit quelques jours plus tard qu’il va réfléchir.
Parfois, vous n’osez même pas dire que ce rendez-vous débouchera sur une offre payante, et votre interlocuteur repart avec des conseils gratuits sans jamais devenir client.
C’est exactement ce que j’ai travaillé récemment en coaching commercial avec un jeune consultant, que j’appellerai Julien.
Son prénom et plusieurs détails de son activité ont été modifiés pour préserver son anonymat.
Je vous raconte cette séance parce que les blocages de Julien sont ceux que je rencontre chez la plupart des profils techniques qui doivent vendre leur expertise, qu’ils soient ingénieurs, consultants ou dirigeants de PME.
Un expert technique bloqué avant son premier rendez-vous commercial
Julien est consultant en automatisation.
Il aide des indépendants et de petites entreprises à documenter leurs process dans un espace centralisé, puis à connecter cette base à des outils d’intelligence artificielle pour qu’ils exécutent une partie des tâches à leur place.
Sur le plan technique, il est solide.
Il a ce qu’il appelle une double casquette business et tech.
Avant notre séance, il avait terminé un exercice que je donne souvent : répondre à trente questions sur son client idéal pour en décrire les besoins, les frustrations et le vocabulaire.
Il voulait ensuite retravailler son offre, son quiz d’acquisition et son script de premier rendez-vous commercial.
En un peu moins d’une heure et demie, nous avons couvert quatre chantiers.
- Formuler son offre en bénéfices client plutôt qu’en moyens techniques
- Transformer son quiz en véritable outil de prospection
- Cadrer son premier rendez-vous commercial sans ambiguïté sur l’offre payante
- Mener une découverte avec des questions ouvertes
Bénéfice client avant moyens techniques : le premier déclic de l’argumentaire commercial
Les 5 pourquoi de la vente pour trouver le vrai bénéfice client
Dans sa présentation, Julien mettait en avant sa double casquette business et tech.
C’est un atout réel, sauf que le client ne l’achète pas en tant que tel.
Le client achète ce que cette double casquette lui apporte.
J’ai donc utilisé un exercice que j’appelle les 5 pourquoi de la vente.
Le principe est simple : à chaque réponse, je reprends la place du client et je demande ce que ça m’apporte, à moi.
Voici comment l’échange s’est déroulé.
Moi : « Tu as une double casquette business et tech, qu’est-ce que ça m’apporte en tant que client ? »
Julien : « Avoir quelqu’un qui comprend nos besoins et qui sait les exprimer mieux que nous. »
Moi : « En quoi c’est intéressant pour moi d’avoir quelqu’un qui exprime mieux mes besoins ? »
Julien : « Pour développer les bons outils au bon moment et faire appel aux bonnes personnes. »
Moi : « Pourquoi c’est intéressant pour moi d’avoir les bons outils et les bonnes personnes au bon moment ? »
Julien : « Pour éviter de dépenser trop d’argent inutilement dans des choses qu’on ne maîtrise pas. »
À ce moment, nous touchons enfin la douleur réelle du dirigeant : perdre de l’argent dans des outils qu’il n’utilise pas ou qu’il ne maîtrise pas.
C’est ce bénéfice qui doit ouvrir son discours, bien avant la double casquette.
Moyen ou besoin, l’erreur classique du profil technique en vente
Quelques minutes plus tard, Julien m’a proposé un autre bénéfice : son client aurait quelqu’un à qui poser toutes ses questions.
Je lui ai demandé si c’était un moyen ou un besoin.
C’est un moyen.
Le besoin, c’est d’obtenir rapidement une réponse fiable pour ne pas rester bloqué des semaines sur un problème.
Pour répondre à ce besoin, il faut un expert disponible, et c’est seulement là qu’intervient le moyen.
Je le sais d’autant mieux que je suis ingénieur de formation : en tant qu’ingénieur, on est toujours focalisé sur le comment.
Le dirigeant, lui, s’intéresse au pourquoi et au résultat final, en général exprimé en temps, en énergie ou en argent.
Passer de l’argumentaire APB à la règle BAP : bénéfice, argument, preuve
La plupart des professionnels construisent leur argumentaire commercial dans cet ordre : argument, preuve, bénéfice.
Ils commencent par ce qu’ils font, apportent parfois une preuve, et terminent, quand ils y pensent, par ce que le client y gagne.
Je propose à mes clients d’inverser l’ordre et de passer au BAP : bénéfice, argument, preuve.
La raison est simple : sur un marché saturé, si le prospect ne voit pas tout de suite ce qu’il gagne, il n’écoute pas la suite.
On capte d’abord l’attention avec le bénéfice, on présente ensuite le moyen, puis on rassure avec du tangible.
La preuve, ce sont des chiffres, des dates, des normes, des témoignages ou l’histoire réelle d’un client.
Julien m’a demandé où je trouvais mes statistiques.
Ma règle est claire : je peux utiliser l’IA pour repérer des études, à condition de vérifier chaque source avant de reprendre un chiffre dans un argumentaire.
Une statistique impossible à justifier fait plus de dégâts qu’une absence de statistique.
Construire un argumentaire commercial qui parle le langage du dirigeant
Le SONCASE pour comprendre pourquoi les clients achètent
Pour enrichir ses bénéfices, nous avons repris le SONCASE, la grille des grands leviers d’achat : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie et écologie.
Appliquée à l’offre de Julien, la grille a fait ressortir des bénéfices très concrets.
- Sécurité : utiliser l’IA sans mettre en danger la confidentialité de ses données
- Orgueil : une solution construite sur mesure, adaptée à sa façon de travailler
- Nouveauté : ne pas devenir obsolète pendant que ses concurrents s’équipent déjà
- Confort : gagner du temps et préserver son énergie sur les tâches répétitives
- Argent : arrêter de payer des outils inutiles
- Sympathie : travailler avec quelqu’un qu’on connaît et en qui on a confiance
C’est d’ailleurs Julien qui a trouvé seul l’argument de la nouveauté : « Vos concurrents le font déjà. »
Montrer le résultat final et garder le comment pour le rendez-vous
Sur son site, Julien détaillait ses livrables : les process audités, les connexions entre outils, chaque étape technique.
Il pensait rassurer.
En réalité, il créait de la friction.
Quand un prospect lit le détail du comment, il se demande s’il ne pourrait pas le faire seul.
Il commence à comparer, à hésiter, à reporter sa décision.
Mon conseil a été de présenter le résultat final obtenu par le client et de garder le détail technique pour l’oral, ou pour après l’engagement.
Pour l’illustrer, nous avons reformulé le cas d’un de ses premiers clients, que j’appellerai Marc.
Julien m’avait décrit ce qu’il avait fait pour Marc, pas ce que ça lui avait apporté.
Version technique : il avait structuré ses documents et ses process.
Version bénéfice : Marc perdait des clients parce que son organisation paraissait brouillonne, et il donne désormais l’image d’un professionnel structuré.
C’est cette deuxième version qui fait signer un dirigeant.
Transformer un quiz IA en outil de prospection qui génère des rendez-vous
Julien avait conçu un questionnaire adaptatif pour évaluer le niveau en IA de ses prospects.
Les réponses génèrent les questions suivantes, si bien que chacun suit un parcours différent.
Le problème : il fallait dix à quinze minutes pour le remplir, et rien n’expliquait au visiteur ce qu’il allait y gagner.
Nous avons d’abord distingué deux outils.
- Un quiz court, pensé pour la prospection commerciale sur les réseaux sociaux
- Un questionnaire approfondi, réservé au diagnostic une fois le contact établi
J’ai aussi suggéré de partir de ce que la personne veut obtenir avant d’interroger ce qu’elle fait déjà, parce qu’on ne sait pas ce qu’on ne sait pas.
Lever les trois objections qui empêchent de répondre à un quiz
Le nom de l’outil n’intéresse personne.
Ce qui compte, c’est la promesse : connaître son niveau en IA et savoir si l’on est dépassé ou toujours dans le coup.
Je me suis ensuite mis à la place d’un prospect qui découvre le quiz et j’ai listé ce qui pourrait l’arrêter.
- La durée : annoncer dès le départ que le test prend moins de dix minutes
- La confidentialité : préciser que les réponses restent privées
- L’intérêt : offrir, à la fin du test, une analyse plus poussée des résultats en rendez-vous
Ce dernier point change tout : ce qui sert l’intérêt commercial de Julien est perçu par le prospect comme un cadeau.
Des titres de chapitres orientés résultat plutôt que moyens
Les chapitres de son quiz portaient des noms de moyens : réflexes, système, automatisation, pilotage.
Nous avons rejoué les 5 pourquoi sur chacun d’eux, avec ce résultat.
- Réflexes pour obtenir une IA personnalisée plutôt que des réponses génériques
- Système pour que l’IA travaille à votre place et vous fasse gagner du temps
- Automatisation pour que l’IA travaille même sans vous
- Pilotage pour ne pas devenir l’esclave de l’IA
Le dernier titre vient d’une phrase de Julien que j’ai trouvée très juste : « Pilotage pour que l’IA co-construise avec vous et non pas que vous deveniez son assistant. »
Avec des titres comme ceux-là, le prospect a envie de faire le test.
Cadrer le premier rendez-vous commercial avec la méthode des 4C
Nous avons ensuite basculé sur une simulation de premier rendez-vous commercial.
Plutôt qu’un script, je travaille avec une trame en quatre étapes pour structurer chaque premier rendez-vous commercial.
- Contact et cadrage : créer la confiance et poser le fonctionnement du rendez-vous
- Connaître : questionner pour comprendre la situation, les besoins et les enjeux
- Convaincre : présenter une offre adaptée, lors du second rendez-vous
- Conclure : obtenir une décision claire
Un premier rendez-vous commercial qui ressemblait à du conseil gratuit
Voici comment Julien a ouvert le rendez-vous lors du premier essai.
Julien : « Le but de ce rendez-vous, c’est de comprendre ton utilisation de l’IA et de voir comment je pourrais t’aider à prendre les bonnes pratiques. »
Cette phrase pose deux problèmes.
Le premier : je n’ai pas compris qu’il allait me présenter une offre.
Quand on dit à un prospect qu’on va l’aider, il entend que ce sera gratuit.
Le second : il se focalisait sur l’IA, alors que son prospect n’achète pas l’IA, il achète du temps et de l’argent gagnés.
Un cadrage du premier rendez-vous commercial qui annonce clairement l’offre payante
J’ai inversé les rôles pour lui montrer un exemple.
Après quelques échanges pour créer du lien, j’ai posé le cadre en quelques phrases.
Moi : « Tu as bien trois quarts d’heure devant toi ? »
Moi : « Je vais te poser des questions pour comprendre ta situation et voir comment je peux t’aider. »
Moi : « Si je pense pouvoir t’aider, je te proposerai un deuxième rendez-vous dans lequel je te ferai une offre pour qu’on travaille ensemble. »
Moi : « Tout ce que tu me dis reste confidentiel et je ne suis pas là pour te juger. »
Moi : « Lors du deuxième rendez-vous, je te demanderai simplement une vraie réponse, oui ou non, et tu seras libre de dire non. »
Cette dernière phrase évite le fameux « je réfléchis et je te tiens au courant ».
Ne pas tomber dans l’excès inverse au moment de présenter l’offre
Au deuxième essai, Julien est passé à l’autre extrême.
Il a présenté l’échange comme une simple étape avant une offre, et le prospect que je jouais, qui s’attendait à une analyse de son test, ne comprenait plus à quoi servait le rendez-vous.
La bonne réponse n’est pas l’un ou l’autre, c’est l’un et l’autre.
Oui, une offre suivra.
Dès ce premier rendez-vous, le prospect repart quand même avec plus de clarté, une meilleure compréhension de sa situation et des premiers conseils.
On ne fait pas de rétention d’information : tout ce qui est utile au client pour prendre sa décision, on le lui donne.
Dernier réglage, l’ordre des phrases.
Le cerveau retient surtout la dernière phrase entendue.
Si le cadrage se termine par « je te ferai une proposition commerciale », c’est ce mot qui reste.
S’il se termine par « tu seras libre de me dire oui ou non », c’est la liberté qui reste.
Si l’annonce du prix est ce qui vous bloque le plus, je détaille ce point dans cet article sur comment vendre son service et donner son prix.
Le micro pitch de crédibilité au début du premier rendez-vous commercial
Julien avait aussi oublié de se présenter.
Inutile de faire un long discours au début d’un premier rendez-vous commercial, quelques phrases suffisent à créer de la crédibilité : les formations ou missions déjà réalisées, le type de clients accompagnés, un résultat concret obtenu.
Sans ce micro pitch, c’est le prospect qui finit par demander ce que vous faites exactement.
À ce moment-là, vous avez déjà perdu en crédibilité.
Dire la vérité sur son expertise n’a rien de prétentieux.
Gérer le prospect qui ne veut que des conseils gratuits
J’ai ensuite joué un prospect difficile, venu pour un problème d’organisation de ses stands sur un salon, qui annonçait ne pas avoir beaucoup d’argent et vouloir simplement un prompt pour régler son problème.
Recadrer ce type de prospect n’a rien de méchant.
On n’est pas dans un rapport de force, on ramène simplement l’échange dans un cadre professionnel.
Après trois ou quatre essais, Julien a trouvé une réponse qui élargit le regard du prospect au lieu de le laisser bloqué sur sa demande initiale.
Julien : « Aujourd’hui, tu penses à ton stand, mais peut-être qu’à la fin de cette discussion tu verras comment tu as trouvé ce client, comment tu vas le fidéliser et comment gagner du temps pour aller chercher d’autres clients. »
Pour un prospect qui veut vraiment quelque chose de rapide, Julien peut aussi l’orienter vers ses ressources gratuites, en rappelant que le rendez-vous sert à voir comment travailler ensemble.
Surtout, il est resté calme face à mes objections.
Réussir la découverte du premier rendez-vous commercial grâce aux questions ouvertes
Balayer toute l’entreprise du prospect et pas seulement le sujet qu’on vend
Pendant la phase de découverte de ce premier rendez-vous commercial, Julien a interrogé le prospect fictif que je jouais uniquement sur son usage de l’IA.
C’était encore une fois partir du moyen.
Je lui ai conseillé de balayer l’entreprise département par département, sans même parler d’IA.
- Comment se passent l’administratif et la comptabilité ?
- Comment trouvez-vous vos nouveaux clients ?
- Comment se déroule la vente ?
- Comment livrez-vous vos clients ?
- Comment assurez-vous le suivi une fois la vente faite ?
Le prospect que j’incarnais a alors fait remonter beaucoup plus de douleurs : des données administratives réparties entre plusieurs banques et plusieurs fichiers, aucun CRM, un suivi client dispersé dans un Drive partagé, des prestataires dont il fallait reprendre le travail, des supports générés par l’IA en trop grand nombre et des journées qui se terminent tard le soir.
C’est seulement une fois ces besoins identifiés qu’on peut décider si l’IA est le bon moyen d’y répondre.
Le jeu du bip pour bannir les questions fermées
Julien posait surtout des questions fermées, celles qui commencent par « est-ce que ».
Nous avons donc joué au jeu du bip : chaque question fermée déclenchait un bip, et au troisième, il m’invitait au restaurant.
Les questions ouvertes commencent par comment, pourquoi ou qu’est-ce que.
Elles obligent le prospect à décrire sa situation avec ses propres mots, qui deviendront ensuite les mots de l’offre.
Ralentir sur les suppositions pendant le premier rendez-vous commercial
Les suppositions de Julien étaient souvent justes.
Grâce à son travail sur son client idéal, il appuyait exactement là où ça fait mal.
Le problème, c’est qu’il les formulait trop tôt.
Le prospect a alors l’impression de ne pas être écouté et qu’on cherche à lui pousser une solution déjà prête.
Pendant la découverte, on reste dans la curiosité, puisque l’objectif n’est pas encore de convaincre.
Assumer sa posture commerciale d’expert sans gêne ni agressivité
Pendant la simulation, une chose m’a frappé.
Ce que disait Julien était juste, pourtant il était visiblement gêné au moment d’évoquer l’offre payante.
Je le lui ai dit franchement : « En fait, c’est ta gêne qui me gêne. »
Un prospect sent cette gêne dès le premier rendez-vous commercial, et elle le fait douter.
Le travail consiste à déculpabiliser la vente : si l’offre est pertinente pour le client, la proposer est un service rendu.
Cadrer ne veut pas dire être dur.
On peut cadrer en douceur, tranquillement, en assumant sa place d’expert.
Un client qui sent qu’on le guide dans une trame structurée ne trouve pas qu’on est lourd, il trouve qu’on est professionnel.
J’ai aussi partagé avec Julien la différence de mentalité entre l’ingénieur et le commercial, que je connais bien pour avoir exercé les deux métiers.
L’ingénieur se demande si ce qu’il propose marche.
Le commercial se demande ce que le client y gagne, quels risques il redoute et quelles peurs l’empêchent d’avancer.
Ce changement de posture est au cœur de toute reconversion technico-commerciale, que l’on soit salarié promu ou expert qui lance sa propre activité.
Les progrès de Julien après cette séance de coaching commercial
À la fin de la séance, les progrès étaient nets.
- Après trois ou quatre essais, son cadrage annonçait clairement l’offre sans rigidité
- Il est resté calme face au prospect qui voulait seulement du gratuit
- Sa crédibilité s’est renforcée au fil de l’exercice
- Ses suppositions touchaient juste, grâce au travail sur son client idéal
Pour la séance suivante, Julien s’est engagé sur trois chantiers.
- Réécrire son script de premier rendez-vous commercial sous forme de trame, en intégrant les objections sur le gratuit et sur le prix
- Préparer la proposition du second rendez-vous en reliant chaque élément de l’offre à un gain concret pour le client
- Réécouter l’enregistrement de la séance pour améliorer ses formulations et ses transitions
Mon dernier conseil a été de garder une structure plutôt qu’un texte récité, pour ne pas perdre son naturel.
Préparer votre premier rendez-vous commercial pour vendre votre expertise sans gêne
Si vous êtes dirigeant, consultant ou expert technique, vous vous êtes peut-être reconnu dans une partie de cette séance.
Voici ce que ce travail sur le premier rendez-vous commercial vous permet d’obtenir.
- Présenter votre offre en parlant des résultats de vos clients plutôt que de vos outils
- Annoncer qu’une offre payante suivra, sans malaise et sans malentendu sur le gratuit
- Mener une découverte où c’est le prospect qui parle et qui formule ses propres besoins
- Recadrer calmement un prospect qui cherche seulement des conseils
- Assumer votre crédibilité d’expert sans vous survendre
- Obtenir une réponse claire, oui ou non, au lieu d’un « je vous tiens au courant »
Ces situations, je les travaille en coaching commercial avec des dirigeants de PME et des profils techniques, comme dans les formations en négociation que j’anime, notamment pour le CSTB et le SIAAP.
Au moment d’annoncer votre offre à un prospect, quelle est la phrase qui vous met le plus mal à l’aise ?
Raphaël DIAZ
Coach de dirigeants, double compétence technique et commerciale
Ingénieur de formation, ex-directeur commercial chez Akka Technologies, coach certifié HEC et formateur Cegos
0 commentaire